AccorHotels, des investissements numériques dignes d’une licorne

Anaplan était partenaire de la quatrième soirée « Les Trophées du CoDir » organisée par RH&M et placée sous la présidence de Jean-Dominique Senard, directeur général de Michelin. A cette occasion, Laurent Lefouet, directeur général EMEA d’Anaplan, a remis le Trophée du CoDir Digital à Sébastien Bazin, Président directeur général du groupe AccorHotels.

Voici le discours prononcé par Laurent Lefouet, directeur général EMEA, Anaplan.

« Ce soir, pour la remise de ce Trophée du CoDir Digital, nous avons le plaisir d’accueillir Sébastien Bazin. Président-directeur général du groupe AccorHotels Sébastien Bazin, votre histoire avec le groupe AccorHotels remonte à plus de 10 ans, lorsqu’en 2005 vous intégrez son Conseil d’Administration.C’est en août 2013 que vous prenez les rênes du 1er opérateur hôtelier européen et 6e groupe au niveau mondial. Préférant vous atteler à sa nécessaire transformation plutôt que de vous cantonner à un rôle d’observateur certes privilégié, mais non exécutif.

Ce choix n’est sans doute pas aussi évident qu’il y paraît, car, qui mieux que vous peut alors être conscient de l’ampleur de la tâche.

En août 2013, l’heure est grave. L’industrie hôtelière vit sa révolution digitale, celle-là même qui a eu raison de la rentabilité de grands groupes du siècle dernier tels que Kodak, de la presse écrite, des voyagistes, de la musique AccorHotels doit faire face à ce qui est peut-être son plus gros challenge depuis sa création. Traçons rapidement les traits de cette situation.

D’un côté, les agences en ligne et des sites comparateurs, qui sont devenus brutalement le point de passage quasiment obligé de la réservation, pèsent énormément sur les marges des hôteliers. De l’autre, des clients, dont les usages et les modes de consommation changent radicalement. Se satisfaisant jusqu’alors du confort fonctionnel et rassurant d’un standard mondial, ils sont, aujourd’hui, multi connectés et à la recherche d’une expérience personnalisée et émotionnelle dans un cadre unique, en phase avec leur environnement. A laquelle s’ajoutent la force et la résonnance des avis partagés sur les réseaux sociaux par des clients qui deviennent contributeurs et directement prescripteurs.

Sans oublier enfin, les nouveaux acteurs de l’économie collaborative qui proposent des solutions alternatives d’hébergement. Ce sont de véritables « disrupteurs » qui obligent les industries traditionnelles à se réinventer.

Vous nourrissiez sans doute bien avant votre arrivée des idées assez précises sur la réponse à apporter, et, au passage, peut-être aussi l’envie d’en découdre. Après la phase d’observation et consultation de rigueur auprès de plus de 2.000 hôteliers AccorHotels dans 40 pays, votre réponse et votre plan d’action prennent plusieurs formes.

– Tout d’abord, vous leur expliquez votre vision : Il faut arrêter d’être spectateur ou défensif, et anticiper la prochaine vague. AccorHotels doit devenir l’acteur hôtelier mondial de référence pour être mieux valorisé et plus performant.- Vous identifiez puis séparez en deux entités les deux grands métiers du groupe : – la gestion d’actif immobilier (HotelInvest avec 186.000 chambres en propriété ou en location – premier investisseur hôtelier en Europe) et l’opérateur hôtelier et franchiseur, HotelServices – 17 marques hôtelières, du luxe à l’économique, soit 500.000 chambres. Vous changez radicalement le métier du directeur d’hôtel, il sera dorénavant 100% orienté vers l’expérience client.

Bien sûr, conscient de la transformation de l’industrie et de la nécessité du digital, vous faites venir de nouveaux talents dans l’entreprise et lancez un plan digital doté de 225 millions d’euros d’investissement. Un plan d’envergure à la fois stratégique, digital et managérial est mis en place, ayant pour cible les clients, les collaborateurs et les partenaires de l’entreprise.

Au cœur de ce plan, une approche résolument tournée vers le client et les 7 étapes de son parcours : consultation, sélection, réservation, agrégation avec d’autres services, séjour, partage d’expérience et fidélisation. La performance viendra de la relation client dans son ensemble et non plus dans la maitrise du séjour et de ses coûts associés.

Un investissement qui résonne sur le marché, à l’instar des levées réalisées par ces fameuses licornes des nouvelles technologies, tel récemment en France, BlaBlaCar, un autre de nos clients.

Le dynamisme de vos équipes procure à AccorHotels l’agilité, la réactivité et la créativité que l’on prête à ces licornes. En juin dernier, vous annoncez un investissement de 22 millions d’euros supplémentaires et créez la première place de marché pour accueillir sous la bannière AccorHotels des hôtels indépendants soigneusement sélectionnés. Je vous cite : “AccorHotels veut proposer une solution alternative à l’hyperchoix des agences en lignes ! 80 % des décisions se font sur la première page du site. Inutile d’en avoir 4, 5 ou 6.”

L’actualité des dernières semaines démontre, si besoin est, la forte activité qui règne dans votre secteur. Entre consolidation et disruption, tous ont entamé une transformation profonde de leur organisation, et il ne s’agit probablement que du début d’un chemin qui mènera à la prochaine décennie.

La taille de l’enjeu et de votre entreprise, l’ambition, les moyens humains et financiers mis en œuvre, les actions menées depuis 2013 tant sur le plan organisationnel que technologique forcent l’admiration. Elles sont, de notre point de vue, une source d’inspiration pour tous ceux qui font ou feront face à de tels défis.

Et c’est pourquoi, Sébastien Bazin, nous vous décernons ce Trophée du CoDir digital ».