Stratégie RH Digital : Carrefour conserve son quart d’heure d’avance

Chaque année, Carrefour France reçoit 1 million de candidatures. Si cette masse témoigne de la notoriété de l’entreprise, elle ne permettait pas jusqu’à présent de garantir une expérience candidat maximum. La stratégie RH digital a changé la donne.

Partenaire de la deuxième cérémonie des Trophées de l’Équipe RH Digital organisée par RH&M, Anaplan France a remis une récompense à l’équipe RH de Carrefour pour son process « Candidat First ». Cette équipe était représentée par Isabelle Calvez, DRH France, et Thierry Roger, Directeur Emploi Carrefour France.

Nicolas Forcade interviewe Isabelle Calvez et Thierry Roger

Au cours de sa longue histoire, le distributeur Carrefour a toujours essayé d’avoir un quart d’heure d’avance sur la concurrence. Il y a une quarantaine d’années, les produits libres, « aussi bons, mais moins chers » que les produits de marque, étaient apparus sur ses étagères. Ils furent vite copiés. Cependant, cette appétence pour l’innovation explique une place remarquable dans le classement mondial de la catégorie grand distributeur. Carrefour est N°1 en Europe et N°2 dans le monde. Chaque jour, dans le monde, plus de 10 millions de personnes passent par ses caisses. En France, plus de 400.000 clients partent chaque année en vacances avec son service Voyage.

Au niveau des ressources humaines, Carrefour est une marque synonyme d’ascenseur social. On peut entrer dans l’entreprise pour mettre en place des rayons et finir au Comité Exécutif. En 2015, Carrefour France prévoit 11 000 recrutements en CDI ; il propose plus de 120 métiers qui vont de l’achat à la vente et 56% des managers sont issus de la promotion interne. De fait, 57.000 collaborateurs suivent chaque année une formation. Faut-il préciser que Carrefour est un employeur responsable et solidaire, et qu’il garantit l’égalité des chances tout en innovant pour le bien-être de ses collaborateurs ?

Poursuivons le portrait. Carrefour est une entreprise où tout le monde a sa chance, quel que soit son niveau d’étude, son âge, son sexe ou son appartenance sociale. Cette diversité est sa richesse. Le groupe est fortement impliqué auprès des partenaires emploi : il compte plus de 1000 partenariats actifs avec notamment L’École de la 2ème Chance, Emmaüs Défi ou les Restos du Cœur. En 1994, il a noué un partenariat historique avec Pôle Emploi et diffuse aujourd’hui 100% de ses offres sur le site de pôleemploi.fr. Il faut noter que 12% des jeunes de moins de 26 ans embauchés sont issus des quartiers prioritaires de la politique de la Ville.

Ces traits sont connus de nombreuses personnes. Tant et si bien que Carrefour reçoit chaque année 1 million de candidatures. Les personnes postulent via plusieurs canaux : dépôt de leur CV à l’accueil du magasin, en forum, par courrier, via un site dédié, mais aussi au travers des réseaux sociaux ou par smartphone. Carrefour été la première entreprise permettant au candidat de postuler directement depuis son mobile !

Cependant, ce volume important de candidatures ne permettait pas de garantir une expérience candidat optimale comme l’aurait souhaité la DRH. Il faut également savoir que les candidats ont de nouvelles attentes. Chacun souhaite être considéré comme une personne VIP (l’entreprise doit le séduire). Le candidat souhaite bénéficier d’un réel échange avec l’entreprise, car il ne croit plus aux discours institutionnels. Il demande plus d’authenticité, plus de transparence et plus de contact avec des opérationnels, experts de leur métier et par conséquent, garants d’un parler-vrai et d’un discours plus personnalisé.

Pour Carrefour, la réponse a consisté à passer par le digital en conservant le candidat au cœur de son dispositif. « L’entreprise a dû inverser le processus de recrutement pour capter de meilleurs talents en faisant intervenir l’offre d’emploi non pas avant, mais après avoir créé et consulté notre vivier de candidats », explique Thierry Roger. Simultanément, elle a mis en place une base digitale unique de CV pour centraliser l’ensemble des candidatures. Elle a créé des postes de chargés de recherche spécialisés dans le sourcing stratégique sur les réseaux sociaux et sur Google pour capter des candidats experts. Elle a tenu à prolonger la relation avec le candidat, qu’il soit retenu ou écarté. « À chaque étape du processus de recrutement, nous communiquons avec le candidat par mail, visio ou via les réseaux sociaux afin de le tenir informé en toute transparence, évitant la frustration et l’incompréhension suite à un refus, souligne Isabelle Calvez. Cela permet également de garder contact avec le candidat pour le proposer à un autre poste s’il n’a pas été retenu en première instance ».

Point crucial, le groupe a su animer sa présence RH sur les réseaux sociaux en créant une communauté de collaborateurs RH 2.0 pour relayer sa dynamique, séduire et fidéliser les talents, et mettre en place un sourcing conversationnel. Il a instauré une formation de la communauté de collaborateurs-ambassadeurs aux réseaux sociaux : 15 sessions de formations « Utiliser les réseaux sociaux professionnels » ont été réalisées. « Les objectifs étaient de convaincre de la pertinence des réseaux sociaux dans les RH, de les familiariser aux codes et bonnes pratiques propres et enfin, de créer leur profil Linkedin avec une même ligne éditoriale Carrefour », note Thierry Roger. L’animation de cette communauté est facilitée par plusieurs outils : une newsletter emploi interne avec des articles RH relayables en un clic sur leur profil ; une actualité RH phare impulsée par mail ; un mini-site interne responsive dédié à la communauté et qui reprend les points clefs développés pendant la formation (bonnes pratiques, codes des réseaux sociaux, outils booléens). Enfin, Carrefour a créé un poste de Community Manager RH pour animer la communauté de collaborateurs-ambassadeurs (newsletter, relai du contenu…) et son écosystème digital RH sur les réseaux sociaux (pages emploi Facebook, page alternance Facebook, page carrière Linkedin et Viadeo, profil Pinterest, compte Twitter en collaboration avec Carrefour France). Carrefour a participé à la première journée de l’emploi sur Twitter.

Ces différentes actions ont permis l’échange recruteur/candidats par mail, par chat et sur les réseaux sociaux. Carrefour est la première entreprise à avoir mis en place un service de chat avec des webconseillers sur son site de recrutement. « Les candidats nous contactent régulièrement par mail depuis notre site de recrutement ou notre site commercial, explique Thierry Roger. « Nous nous sommes engagés à leur répondre sous 48 heures afin de satisfaire leur expérience candidat et de les accompagner jusqu’à l’acte de candidature. Nous répondons et échangeons régulièrement et de manière personnalisée aux internautes sur les réseaux sociaux. Il arrive que la conversation se termine par téléphone en fonction de la demande afin de leur apporter la meilleure satisfaction possible ».

Fort de ces dispositifs, les postes sont pourvus plus rapidement grâce aux 10 personnes formées et certifiées au sourcing avancé. Les entités de Carrefour passent désormais par ses équipes de recrutement qualifiées au lieu de solliciter un cabinet de recrutement externe pour pourvoir un poste expert. Tous les canaux de candidatures sont aujourd’hui centralisés : que le candidat dépose son CV en magasin, ou postule via les réseaux sociaux il sera contacté par les équipes RH. Carrefour a réalisé ses premiers recrutements sur les réseaux sociaux. Son écosystème digital est cohérent et complémentaire pour assurer plus de contact avec les candidats. Sa communauté RH de 125 personnes est identifiée par les candidats potentiels. La remontée d’informations RH de la part de la communauté est de plus en plus fréquente dans le but de la relayer sur son écosystème 2.0, afin de mieux faire connaître les entités auprès des candidats. Les membres de la communauté RH sont de plus en plus enclins à créer un compte Twitter sur lequel ils partagent et parlent de leur employeur.

Aujourd’hui, Carrefour compte environ 350 prises de contacts par les internautes/candidats par mois (Réseaux sociaux, site de recrutement). Toute prise de contact est traitée dans les 48 heures. Cette considération démontre l’enjeu central du recrutement dans l’image de marque de l’entreprise. En effet, Carrefour est créateur d’emploi local (95% des recrutements se font au niveau local). Un candidat qui postule sur ses offres et pour lequel l’expérience candidat s’est bien passée sera forcément un client plus fidèle. Après tout, un million de candidats c’est aussi un million de clients, existants ou potentiels.

Fort de son écosystème RH 2.0 la base de recrutement du groupe s’est non seulement élargie, mais elle s’est aussi spécialisée (types de métiers). « Grâce au digital, nous avons enrichi notre base avec des candidats experts qui ne seraient pas venus postuler chez Carrefour naturellement », souligne Isabelle Calvez.

Anaplan France remet la récompense pour le process « Candidat First » à l’équipe RH de Carrefour

Bref, ce n’est pas un simple quart d’heure d’avance que Carrefour possède avec son dispositif RH Digital, mais bien plus. Et l’exercice n’est pas terminé. Ainsi, le groupe s’est lancé sur Pinterest, ce réseau social qui engage de manière très forte les internautes. Bientôt, un nouveau site de recrutement permettra d’assurer une transparence du parcours du candidat de bout en bout. Les webconseillers seront généralisés afin d’assurer plus de fluidité dans les échanges. Le but est d’arriver rapidement à Zéro papier pour les CV.

Les lauréats des trophées accompagnés de leurs parrains